던험비, 5개 편의점 선호도 조사한 연구 리포트 ‘2021 던험비 한국 편의점 선호지수’ 발표
이번 보고서는 한국 시장에서는 처음으로 국내 편의점을 조사한 결과다. GS25, CU, 미니스톱, 세븐일레븐, 이마트24 등 5개 편의점을 대상으로 평가했다. 이번 조사는 고객의 편의점 선택에 영향을 주는 요인과 그 영향력을 파악하고, 한국 편의점들이 어떤 부분에서 고객 만족을 높이고 성과를 낼 수 있는지 알기 위해 진행됐다.
던험비는 지난해 8월 20일부터 9월 1일까지 국내 고객 1,239명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했고, 편의점 이용 고객의 행동 특성을 더 깊게 이해하기 위해 집단심층면접조사(FGD)를 병행했다. FGD는 주 2~3회 이상 편의점을 이용하는 10~50대 고객 총 30명을 대상으로 진행됐다.
조사 결과 한국 고객의 편의점 선택에 영향을 미치는 가장 중요한 요인은 ‘편의성 & 쇼핑 경험’으로 나타났다. GS25는 고객과 정서적 유대감이 가장 높은 편의점으로 나타났고, 편의점 선호 지수(Convenience Retailer Preference Index, RPI)에서도 가장 높은 점수를 받았다.
조사에 따르면 한국 고객의 편의점 선택에 영향을 미치는 중요한 요인은 편의성 & 쇼핑 경험, 가격 & 프로모션, 식사 대용식, 근접성인 것으로 나타났다. 그 중 편의성 & 쇼핑 경험이 고객이 편의점 선택을 하는데 가장 큰 영향을 미쳤다. 편의성 & 쇼핑 경험 요인에서는 GS25와 CU가 가장 높은 고객 만족도를 보였다. 미니스톱은 이 부문에서 고객의 만족도가 가장 낮았다. 이 요인은 편리한 위치, 편한 동선 및 빠르고 쉬운 계산, 고객을 존중하는 직원, 매장의 청결도, 제품의 다양성 등을 평가항목으로 포함한다.
다만, ‘제품의 다양성’ 평가 항목에서는 5개 편의점 모두 다른 항목에 비해 상대적으로 낮은 만족도를 보였다. 이는 고객의 구매 행동 데이터 분석을 통해 제품이 다양하다고 느끼지 않는 요인을 파악하고, 편의점의 상품 구색을 발전시켜야 함을 의미한다.
가격 & 프로모션은 한국 고객들이 편의점 선택 시 두 번째로 선호하는 요인으로 나타났다. 이마트24에 대한 만족도가 가장 높았고, CU는 가장 낮은 만족도를 보였다. 고객들은 이마트24가 슈퍼마켓이나 다른 편의점 경쟁사들보다 가격 경쟁력을 가지고 있다고 인식했다. 반면 CU의 상품은 다른 편의점보다 가격이 높다고 인식했으며, 특히 보상 캠페인과 유용한 정보 제공 부문에서 경쟁사 대비 낮은 만족도를 보였다.
이는 한국 편의점들이 고객 만족도를 높이기 위해 보다 더 개인화되고 관련성 높은 정보를 고객에게 제공해야함을 의미한다. 또한, FGD 조사에 따르면 프로모션이 가격 인식에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다. 한국 편의점들은 효율적인 프로모션 효과 분석을 통해 프로모션을 가격 인식 개선의 툴로 적극 활용해야 한다.
권태영 던험비 코리아 대표는 “성숙기에 접어든 한국 편의점 산업이 코로나19로 변동성이 더욱 커진 현 시점에서 내실 있게 성장하기 위해서는 편의점을 이용하는 고객을 먼저 이해해야 한다”라며 “고객 데이터를 활용해 고객의 구매 행동 변화를 파악하고 편의점 선호에 큰 영향력을 미치는 요인에 우선 순위를 두고 고객 서비스를 개선해 나간다면 고객 만족도를 높일 수 있을 것”이라고 말했다.
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