SK네트웍스 자회사 인크로스는 디지털 마케팅 시장 흐름을 분석한 '2026 상반기 마케팅 트렌드 결산 리포트'를 발표했다고 3일 밝혔다.
인크로스는 올해 상반기 마케팅 시장의 핵심 키워드로 'AI의 일상 인프라화'와 '콘텐츠 경험의 재편'을 제시했다. 생성형 AI가 창작, 검색, 쇼핑, 업무 전반으로 확산되고 소비자는 실시간 참여와 가벼운 연결을 기반으로 한 콘텐츠 경험에 반응하고 있다는 분석이다.
리포트는 AI가 특정 직군의 보조 도구를 넘어 일상과 업무 전반에서 쓰이는 기본 도구로 자리 잡고 있다고 봤다. 텍스트 표현 기능을 개선한 이미지 생성 서비스, AI 코딩 도구, AI 사진·영상 생성 앱 확산이 대표 사례로 언급됐다.
AI 이용자가 늘면서 검색과 쇼핑, 콘텐츠 탐색의 출발점도 바뀌고 있다. 인크로스가 2025년 10월 실시한 조사에 따르면 생성형 AI 이용자의 73.8%는 정보 검색을 목적으로 AI를 사용한다고 응답했다. 정보 검색 플랫폼 순위에서도 2024년 생성형 AI 전체가 11위였지만 2025년에는 챗GPT가 단독 4위에 올랐다.
플랫폼 사업자들도 AI를 기존 서비스 안에 넣고 있다. 네이버, 카카오, 구글 등은 AI를 별도 앱에 머물게 하기보다 검색, 쇼핑, 커머스, 메신저, 지도 서비스와 연결하고 있다. 사용자는 정보 탐색에서 추천, 비교, 구매까지 이어지는 경험에 익숙해지고 있다.
생성형 AI 플랫폼의 광고 도입도 본격화되고 있다. 리포트는 네이버가 지난 6월15일 검색 결과 상단 'AI 브리핑' 영역의 광고 상품을 공개했고, 챗GPT도 답변 화면 광고 테스트를 시작했다고 설명했다. AI가 탐색 접점으로 자리 잡으면서 광고 상품과 수익모델도 함께 바뀌고 있다는 분석이다.
마케팅 업무 방식도 달라지고 있다. 기존에는 자료 조사, 전략 수립, 소재 제작, 성과 분석을 각각 수행했다면 이제는 AI가 여러 단계를 연결해 처리하는 방식이 늘고 있다. 콘텐츠 자동 생성, 데이터 수집, 인사이트 도출, 미디어 운영, 성과 측정 등 마케팅 전 과정에서 자동화 솔루션이 확산되고 있다.
인크로스는 자체 AI 생태계 구축도 추진하고 있다. 사내 AI 에이전트 '아이노바'를 기반으로 구성원이 업무에 AI를 활용할 수 있는 환경을 마련하고 있다. 시장 분석, 캠페인 운영 자동화, 광고 소재 최적화, 인플루언서 마케팅 효율 개선 등 광고·마케팅 영역의 AI 솔루션 개발도 진행하고 있다.
콘텐츠 소비 방식에서는 '느슨하지만 즉각적인 연결'이 주요 흐름으로 제시됐다. 하루 일상을 짧은 영상으로 공유하는 '셋로그', 즉석 사진을 친구와 나누는 '인스타그램 인스턴트', 관심사 기반으로 모였다 흩어지는 '당근모임' 등이 사례로 언급됐다.
동영상 플랫폼의 라이브 경쟁도 커지고 있다. 스포츠 경기 실시간 중계와 글로벌 아티스트 컴백 무대 스트리밍 등 실시간 콘텐츠가 이용자 접점을 넓히고 있다. 영화, 음악, 게임 지식재산권을 오프라인 체험으로 확장하는 사례도 증가하고 있다.
손윤정 인크로스 대표는 "2026년 상반기에는 AI가 일상과 업무 전반에 자리 잡으며 마케팅 수행 방식이 달라졌고 콘텐츠 경험도 실시간성과 참여 중심으로 재편됐다"며 "광고주가 빠르게 변하는 기술과 시장 환경에 대응할 수 있도록 AI 기반 마케팅 솔루션을 고도화하겠다"고 말했다.
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