"왜 어떤 제품은 반복해서 팔리고, 어떤 제품은 아무리 설명해도 선택받지 못할까."

퍼널 아키텍트 유태영은 신간 『설득의 구조』(생각나눔)에서 그 답을 소비자의 '인지 구조'에서 찾는다. 지난 7월 10일 출간된 이번 책의 부제는 '소비자의 편견을 해제하고 내 제품을 인지시키는 편견전환퍼널 설계법'이다.

저자는 15년간 다양한 산업에서 설계한 수백 개의 퍼널을 분석한 결과, 누적 1,000억 원의 매출을 만든 사례들은 모두 같은 설득 구조를 공유하고 있었다고 설명한다. 그는 이를 '편견전환퍼널'이라고 정의하고, 고객의 인식이 변화하는 과정을 인지재설계 6단계 공식으로 정리했다.

책은 고객이 제품을 외면하는 이유를 제품 자체보다 소비자의 기존 인식에서 찾는다. 사람의 뇌는 새로운 정보를 객관적으로 판단하기보다 기존 경험과 신념을 기준으로 먼저 걸러낸다는 것이다. 저자는 망상활성계(RAS)와 대니얼 카너먼의 시스템 1 이론을 근거로, 설득은 논리를 더하는 작업이 아니라 자동 사고 체계를 재설계하는 과정이라고 설명한다.

책에서 제시하는 6단계는 고객의 진짜 문제를 발견하는 과정으로 시작해 해결 원리를 제시하고, 실패의 원인을 기존 방식에서 찾도록 유도한다. 이어 실패와 극복의 경험을 통해 신뢰를 쌓고 새로운 관점을 제안한 뒤 판매자가 위험을 부담하는 제안으로 설득을 마무리하는 구조다. 저자는 이 과정이 인간의 뇌가 신념을 형성하는 순서를 그대로 반영하고 있기 때문에 단계의 순서를 바꿀 수 없다고 강조한다.

유태영 저자는 2008년 사업 실패를 겪은 이후 국내 최초의 마케팅 자동화 솔루션 '리드젠'을 개발했으며, 2019년에는 『선택설계마케팅』을 통해 국내에 퍼널 마케팅 개념을 소개했다. 이어 2022년에는 자사 쇼핑몰 '상상마켓'에서 단 하나의 퍼널만으로 연 매출 200억 원을 기록하며 해당 공식을 검증했고, 이후 이를 수백 명의 수강생과 거래처를 통해 재현 가능한 프레임워크로 발전시켰다고 소개한다.

총 6부 19장, 448페이지로 구성된 『설득의 구조』는 아리스토텔레스의 수사학을 비롯해 종교와 애플 사례 등 3,000년 설득의 역사를 하나의 구조로 분석한다. 또한 편견전환퍼널 설계도와 실전 워크북, 체크리스트, 사례 분석, 마케팅 필독서 180권 목록 등을 담은 '설계자를 위한 마스터 팩'도 부록으로 제공한다.

유태영 저자는 프롤로그에서 "설득은 기도가 아니라 공학"이라며 "몇 번의 실패를 경험했더라도 새로운 구조를 설계하는 순간 결과는 달라질 수 있다"고 밝혔다.

광고 효율이 점차 낮아지고 소비자의 선택 기준이 다양해지는 시장 환경에서 『설득의 구조』는 소비자의 사고 과정을 이해하고 설득 전략을 체계적으로 설계하려는 사업자와 마케터들에게 실무적인 인사이트를 제공하는 신간으로 관심을 모으고 있다.

비욘드포스트 김민혁 기자 bp_kmh@beyondpost.co.kr