이탈리아 커피를 재해석해 미국식 커피문화로 세계를 제패한 스타벅스의 성장이 주춤거린다는 뉴스를 봤습니다. 핵심 시장인 미국은 물론 중국에서도 흔들린다는 겁니다. 최근 7분기 연속 하락세를 보이면서 미국 일부에선 음료 프랜차이즈 ‘더치브로스(Dutch Bros)’에 점유율 1위를 뺐겼다는 리포트도 나왔습니다.

《월스트리트 저널》은 “스타벅스가 공룡처럼 커지면서 품질과 경험의 질적 저하를 가져왔다면서 빠르고 개성을 중시하는 젊은 친구들의 눈높이에 더 이상 맞지 않는다. 특히 MZ들은 커피를 마신다기보다 사진을 찍는다”고 스타벅스가 부진한 이유를 설명했습니다.

미국은 스타벅스가 안착시킨 ‘아메리카노 문화’를 대체하는 달콤하고 시각적인 음료 트렌드가 확산 중입니다. 더치브로스의 성장도 ‘셀카세대’인 Z세대를 겨냥한 것이 주효했습니다. 더치브로스는 미국 오리건에서 우유를 배달하던 형제가 푸드트럭에서 시작한 브랜드로 밝은 색감의 아이스음료와 ‘브로이스타(broista’라고 불리는 친근한 직원문화로 인기를 끌고 있습니다.

더치브로스는 매출의 90%가 아이스음료인데 그 중 1/3은 에너지음료를 기반으로 한 것이 인상적입니다. 단백질 파우더를 곁들인 아이스커피부터 초콜릿 마카다미아시럽과 하프앤하프 우유를 곁들인 애니힐레이터 에너지음료 등이 주력 메뉴입니다. 특히 서부와 남부를 중심으로 1천 개의 드라이브 스루(DT)매장을 운영하면서 사업을 전국적으로 확장 중입니다.

‘블랭크 스트리트(Blank Street)’는 ‘말차감성’을 앞세워 젊은 층을 사로잡고 있습니다. 딸기쇼트케이크, 블루베리, 화이트초콜릿 등 달콤한 색감의 말차음료가 틱톡에서 인기를 끌었습니다. 전체 매출의 절반이 Z세대 고객에서 나옵니다. 공동창업자 이삼 프레이와 비나이 멘다는 뉴욕 벤처캐피털 출신으로 “말차는 음료조합에 최적화된 재료로 아직 개발할 것이 무궁무진하다”고 의욕을 보입니다.

중국에서도 스타벅스의 하락세가 뚜렷합니다. 최근 스타벅스는 중국사업 지분 60%를 홍콩계 사모펀드 보위캐피탈에 매각키로 결정했습니다. 스타벅스는 지분 40%만 유지하면서 브랜드와 지식재산권(IP)만 라이선스 형태로 제공한다는 방침입니다. 매각은 급격한 점유율 하락이 원인입니다. 스타벅스의 중국 커피시장 점유율은 2019년 34%에서 지난해 14%로 급락했습니다. 같은 기간 중국 토종 브랜드 ‘루이싱커피’는 매장을 13000개 이상으로 늘리며 스타벅스를 추월했습니다. 스타벅스보다 10위안 싼 가격으로 중국 MZ들을 사로잡았습니다.

한국에서 스타벅스는 아직 견고해 보이지만 안심할 상황은 아닌 것 같습니다. 곳곳에서 하락세의 신호가 감지되고 있는데 스타벅스의 고유한(?) 전통들을 하나씩 포기하고 한국정서에 맞게 바꾸려는 조짐들이 그 증거입니다. 싫증 잘 내는 한국 MZ들이 어느 방향으로 튈 지 모르기 때문입니다. ^^*

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